Marketing territorial et transformation digitale

Marketing territorial

Marketing territorial et transformation digitale

Le rayonnement d’une destination passe par sa mise en valeur par les acteurs locaux. Le développement de l’attractivité et de l’hospitalité d’un territoire a un nom : il s’agit du marketing territorial. Dans un secteur touristique de plus en plus digitalisé, quels sont les nouveaux outils au service des destinations ?

Le marketing territorial, ou comment booster l’attractivité d’une destination

 

Le marketing territorial consiste à créer ou à optimiser une offre territoriale, afin de développer l’attractivité, l’hospitalité et la dynamique d’un territoire. En se basant sur les ressources de la destination, on en détache ses forces pour mieux les utiliser et les faire valoir dans cette stratégie de marketing.

Un territoire détient plusieurs forces qui lui sont propres. Qu’elles soient d’ordre géographiques, institutionnelles ou symboliques, elles participent à forger son identité et donc à façonner son image. Toutes ces ressources vont participer à créer un certain degré d’enracinement du territoire dans la conscience collective.

Les différentes forces d’une destination, si elles sont bien utilisées, assurent donc son attractivité à des rayons plus ou moins étendus. En activant une stratégie de marketing territorial, les acteurs territoriaux cherchent ainsi à remplir un certain nombre d’objectifs.

 

1.      Mobiliser les ressources clés de la chaîne de valeur territoriale

 

Un des premiers objectifs du marketing territorial est de réussir à engager l’ensemble des forces de la destination pour les réintégrer dans la chaîne de valeur de l’attractivité territoriale. Ainsi, en ralliant sous le même étendard les commerces, les offices de tourismes, la chaîne HCR et les collectivités, l’idée est de construire une action collective. Il s’agit au final de créer des dynamiques intelligentes qui ont du sens pour l’ensemble du territoire. Plutôt que de séparer les champs d’action des différents acteurs, on cherche à les unir autour de valeurs et d’objectifs communs.

Par ailleurs, l’intégration d’ambassadeurs aux stratégies de marketing territorial est de plus en plus courante. Celle-ci permet de développer ou de renforcer le sentiment d’appartenance à la destination, et assure une communication à plus large échelle.

 

2.      Améliorer la réputation de son territoire

 

Mettre en place une stratégie de marketing territorial pour sa destination, c’est chercher à renforcer son attractivité et à redorer par là même son image. Cet objectif vaut autant pour les touristes que pour les locaux. Pour ce faire, des actions sont mises en place en faveur de différents publics. Celles-ci visent à valoriser les ressources du territoire et à souligner ses spécificités. Par ailleurs, l’amélioration de la réputation passe aussi par la création de stratégies de communication efficaces, qui touchent l’ensemble des publics concernés.

 

3.      Développer une fierté territoriale

 

Enfin, un des derniers objectifs du marketing territorial est de développer au sein de la population locale une véritable fierté territoriale. Au final, ce sont les habitants d’une destination qui seront toujours ses premiers ambassadeurs. Mais comment réussir à bâtir et consolider un ce sentiment, particulièrement dans des régions dîtes « froides », où les ressources du territoire ne sont pas forcément utilisées en faveur d’une meilleure attractivité ?

 

De nouvelles générations au cœur des destinations

 

Il est important de comprendre que les habitants d’une destination ainsi qu’une grande majorité des flux touristiques sont composés de nouvelles générations : la génération Y (les Millenials) et la génération Z. Nés entre 1980 et 2000, les Millenials ont pour particularité d’avoir grandi avec le développement progressif du digital. La génération Z, quant à elle, est née avec. Leurs comportements et leurs pratiques ont donc fortement évolué au cours des dernières années. On observe ainsi une prédominance du digital dans le quotidien des français, à travers l’omniprésence des smartphones, l’animation continuelle des réseaux sociaux, et l’autonomie générée par l’utilisation instantanée d’Internet.

Par ailleurs, ces nouvelles générations ont des besoins au premier abord contradictoires. S’ils sont attachés aux rencontres authentiques et au vécu d’expériences fortes, ils ont besoin d’autonomie et de liberté de découverte. Pour autant, habitués à vivre dans un monde digital qui leur ressemble, la notion de personnalisation est extrêmement importante. Les contenus qui leur sont proposés doivent donc leur ressembler et répondre pertinemment à leurs besoins. Il faut qu’ils se sentent concernés, impliqués et pris en compte dans la création des différentes offres touristiques.

Les stratégies de marketing territorial menées par les acteurs concernés doivent donc s’adapter à ces nouvelles façons de faire. Un nouveau besoin apparaît donc : celui de proposer des services digitaux pour établir un lien direct avec ses publics, qu’ils soient touristes ou habitants d’une destination.

 

Engager les communautés digitales

 

Pour optimiser sa stratégie, une marque territoriale doit pouvoir engager l’ensemble des communautés digitales. L’idée est d’assurer une animation permanente des réseaux sociaux afin de se rapprocher de ses internautes. Les territoires ne font plus que communiquer : ils conversent avec leurs communautés.

Pour que cette stratégie soit efficace, il faut pouvoir proposer des outils de communication pertinents et dans l’air du temps :

  • L’usage de la vidéo pour faire découvrir les forces d’une destination,
  • la création d’une véritable charte graphique digitale,
  • la mise à disposition d’informations géolocalisées sur des cartes digitales…

Tous ces nouveaux outils sont primordiaux pour assurer le rayonnement d’un territoire et personnaliser les contenus. 

Enfin, engager les communautés digitales c’est aussi savoir leur donner la parole. Au final, le partage d’expériences en temps réel, les témoignages d’ambassadeurs et la création de liens entre internautes permet de créer une véritable « famille » territoriale qui pourra alors donner plus de légitimité à la marque.

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