Data & Tourisme : Votre compétitivité passe par vos données

Selon D. Buhalis, professeur de marketing spécialisé dans l’innovation pour le tourisme : « La compétitivité d’une destination touristique repose sur sa capacité à attirer continuellement les touristes en offrant une qualité élevée et des expériences uniques, en garantissant des avantages pour les parties prenantes et en permettant ainsi un développement durable. ». Le présent article vise à présenter un panorama des possibilités qu’offre le Big Data comme voie de développement durable pour les destinations touristiques.

I Vers une lecture pertinente de vos données

Le tourisme est une industrie à forte intensité d’information. D’après D. Cardon, sociologue spécialiste du numérique « le principal défi que doivent affronter les big data est de donner du sens à ce magma de données brutes ». Le principal enjeu pour les destinations touristiques est donc moins de collecter d’importantes quantités de données que d’en comprendre l’intérêt et la manière de les utiliser. On distingue trois types de données :

A) LES CONTENUS UTILISATEURS (USER GENERATED CONTENT – UGC)

Ces données sont produites par les touristes dans le but de partager leurs expériences. Elles englobent une part importante de l’activité numérique des usagers, comme les avis en ligne, les récits de voyage ou les photographies prises durant le séjour. Elles permettent :

  • de mesurer la satisfaction des touristes à l’égard des différents produits testés
  • d’établir des circuit touristiques selon les destinations
  • de mesurer les différents points d’intérêts des visiteurs.
data et tourisme

B) LES DONNÉES TRANSACTIONNELLES (TRANSACTIONS DATA)

Ces données comprennent celles enregistrées par vos différents contacts au cours de leurs interactions avec votre structure. Elles correspondent à leurs données bancaires, à leurs recherches Internet, à leurs achats de billets et à leurs différentes réservations. Elles visent à assurer une connaissance plus fine de vos touristes et à procéder à des analyses prédictives de leur comportement. 

Pour reprendre l’idée de D. Carton, arriver à utiliser au mieux ces données est un défi pour les organisations, qui doivent parvenir à centraliser des données issues de sources diverses, et souvent cloisonnées. Le CRM (Customer RelationShip Management) constitue bien souvent leur meilleur allié. 

C) LES DONNÉES ISSUES DE DISPOSITIFS TECHNIQUES (DEVICES DATA) :

Cette dernière catégorie englobe toutes les données enregistrées via les appareils électroniques. Les données GPS, Roaming, RFID, WIFI, Bluetooth etc. peuvent ainsi permettre d’apporter une multitude d’informations supplémentaires en traçant l’expérience touristique :

  • Les données mobiles peuvent permettre de se représenter la saisonnalité et la provenance des touristes dans une région, et entre différents espaces. 
  • Les données météorologiques peuvent permettre d’anticiper les variations de demandes sur les activités sportives et culturelles.
  • Enfin les données GPS permettent de reconstituer les parcours des touristes durant leurs séjours, ce qui peut amener à des réflexions concernant l’optimisation des parcours touristiques proposés.

Arenametrix accompagne les acteurs du divertissements et destinations touristiques dans le développement de leurs publics et la croissance de leurs revenus :

  • centraliser et exploiter facilement toutes les données,
  • communication ciblée offrant une vision 360° des contacts,
  • segmentation et envoi de campagnes automatiques pour fidéliser et acquérir,
  • expertise et accompagnement hebdomadaire.

L'objectif : valoriser vos données d’aujourd’hui pour développer vos publics/partenaires de demain !

Tableau de présentation des usages des nouvelles sources de données collectées, ainsi que leurs limitations

Source de donnéesUtilisations possiblesAvantagesBarrières
Donnés mobiles- Fournit des informations détaillées sur les flux touristiques et les schémas de mobilité.
- Cela permet de suivre l'intérêt des touristes pour des attractions culturelles spécifiques et les trajectoires de leurs visites.
- Collectées automatiquement.
- Représentatives de la population.
- Capture les visiteurs du jour même. 
- Restrictions légales (réglementation sur la protection de la vie privée).
- Peur du public d'être tracké.
Données issues des réseaux sociaux- Fournit des informations sur les flux de touristes, et leurs perceptions des attractions touristiques.
- Permet de prédire les décisions des touristes concernant certains sites.
- Inclut des informations qualitatives.
- Données souvent disponibles en temps réel.
- Généralement accessibles en ligne à un coût faible ou nul.
- Les données peuvent ne pas être disponibles dans des formats lisibles par machine.
- Leur utilisation est encore au stade expérimental. 
Données sur les trajets des touristes- Fournit des informations sur les schémas de mobilité des touristes.
- Permet de surveiller le trafic vers des sites culturels spécifiques.
- Aide à planifier de nouvelles installations de tourisme culturel.
- Données générées automatiquement.
- Capture les visiteurs du jour même.
- Permet d'identifier les différentes installations présentant un intérêt pour le groupe cible. 
Difficile de distinguer le trafic local du trafic touristique.
Données issues de l'économie collaborative- Fournit des informations sur la mobilité et la consommation des visiteurs qui ne sont pas prises en compte dans les statistiques officielles du tourisme.
- Permet d'acquérir des données plus détaillées sur les visites de sites culturels spécifiques.
- Permet de surveiller les mouvements et la consommation des touristes qui n'utilisent pas les services traditionnels d'hébergement et de transport.
- Grosse quantité de données à un niveau géographique détaillé.
- Source de données de plus en plus importante en raison de son utilisation croissante.
- Données difficilement accessibles.
- Nécessite des modèles prédictifs de haute qualité pour soutenir la sélection des informations.

II Vers un développement du Smart Tourism

La dépendance croissante du tourisme à l’égard des TIC (Technologies de lIinformation et de la Communication) et des données a été prise en compte dans le concept de « Smart Tourism  » (ou tourisme intelligent). Derrière cette notion abstraite, se cache l’idée de connecter ensemble des données issues de multiples acteurs pour améliorer l’expérience de visite. Les destinations intelligentes, c’est-à-dire les destinations touristiques qui intègrent les TIC, constituent un élément central du tourisme intelligent. Les destinations l’ont fait, par exemple, en utilisant des capteurs pour mesurer et gérer le mouvement des personnes, en fournissant aux touristes des informations géolocalisées via des applications pour smartphones, en collectant des informations de localisation en temps réel sur les transports publics et en les partageant en direct sur des écrans d’information aux arrêts de bus, etc.. 

data & tourisme
Fête des Lumières à Lyon

En la matière, la France n’a pas à rougir. En 2019 Lyon a ainsi été élue Capitale Européenne du Smart Tourism en 2019 -ex aequo avec Helsinki- face à 37 autres villes européennes. Ont entre autres choses égales été saluées le déploiement de son CRM de destination Europe OnlyLion Expérience. L’adoption de cet outil permettra à chaque visiteur de bénéficier de conseils personnalisés avant, pendant, et après son séjour à Lyon pour en faire une expérience unique. Bien que le concept de tourisme intelligent soit axé sur l’amélioration de l’expérience des voyageurs, les données générées par les applications touristiques intelligentes peuvent également servir à la planification et à la gouvernance du tourisme à un niveau international.

III Vers un développement de l’économie de partage

L’une des tendances récentes ayant un impact considérable sur le tourisme, et plus particulièrement sur le tourisme culturel, est liée à la croissance rapide de l’économie de partage. Ce terme fait référence à des « modèles commerciaux dans lesquels les activités sont facilitées par des plateformes collaboratives qui créent un marché ouvert pour l’utilisation temporaire de biens ou de services souvent fournis par des particuliers« . Par exemple, AirBnB/Booking.com pour les réservations de logement peut permettre de cartographier les installations d’hébergement à des niveaux détaillés de région/ville/village. L’économie de partage génère de nombreuses données qui peuvent s’avérer très bénéfiques pour les urbanistes, les agences de promotion du tourisme et la gestion de diverses attractions culturelles. Les modèles prédictifs ouverts et basés sur le big data pourraient aider à prédire les décisions des touristes pour  optimiser les stratégies marketing.


SOURCES :

  • Buhalis, D.; Law, R. Progress in tourism management: Twenty years on and 10 years after the internet: The state of eTourism research. Tour. Manag. 200829, 609–663. [Google Scholar] [CrossRef][Green Version]
  • GSMA. The Mobile Economy. Available online: https://www.gsma.com/mobileeconomy/ (accessed on 13 July 2020).
  • L’impact du digitale et de l’innovation sur le tourisme, 2017. . Digital Corner. URL https://www.digitalcorner-wavestone.com/2017/04/limpact-digital-secteur-tourisme-part-12/ (accessed 3.18.21).